Rozvoj CTV možností
Velmi rychle se začaly rozvíjet nové možnosti zábavy mimo lineární TV vysílání. Dnes se už ve všech možnostech poměrně těžko orientuje – máme streaming, VOD, AVOD, FAST, HbbTV a další. Streamovací služby strmě rostou a aktuálně je v Česku využívá 41 % domácností. Zároveň se blížíme do bodu, kdy více lidí bude na TV konzumovat obsah prostřednictvím streamingu než televizního vysílání DVB-T (jak vidíte na grafu níže).
Zdroj: ATO – Nielsen, Kontinuální výzkum
Neodvratný nástup reklamy
Bylo tak otázkou času, kdy se začne měnit i způsob nákupu reklamy. Ve světě tato změna začala trochu dříve, v České republice se potom možnosti začaly otevírat až v posledním roce. Místní CTV vody rozvířil zejména Media Club zpřístupněním programatického nákupu videoreklamy v Prima+.
Prima+ dnes používá okolo 11 % Čechů. Oproti například Netflixu, který si předplácí 35 % Čechů, je to sice výrazně méně, ale rozhodně se nejedná o zanedbatelné potenciální publikum.
Na českém trhu se také nedávno zpřístupnil reklamní prostor ve Sky Show Time. Plán s reklamou je v platformě dostupný od dubna, a bude tak ještě trvat, než se rozroste počet uživatelů tohoto plánu a s ním i dostupný reklamní prostor. I tak se stále jedná o přelomovou událost, protože jde o první z významnějších globálních streamovacích služeb, která v Česku svou platformu zpřístupnila inzerentům.
Co je dále dostupné v Česku?
Zmíněné novinky však nejsou jediným reklamním prostorem dostupným na CTV u nás. „Spícím obrem“ na poli Connected TV je YouTube, který v Česku na televizích už dnes sleduje 3,7 milionu uživatelů měsíčně . Jedná se tak o CTV kanál s nejvyšším zásahem v České republice.
Dále je v ČR dostupná CTV reklama na VOD platformě Rakuten TV, hudebních kanálech Óčko a Retro TV, kanálu DVTV Extra nebo nativních TV aplikacích Xiaomi TV+ a TCL Channel. V tomto případě se jedná o menší hráče, ale jejich počet i význam neustále narůstá.
Nejvýznamnější VOD platformy a jejich procentuální zásah v ČR
Zdroj: GroupM mPanel
Vyhlížíme reklamu na předních streamovacích službách
Nejvýznamnější VOD služby z pohledu zásahu (mimo YouTube) zatím v České republice prodej reklamy nezačlenily do svých business modelů. Netflix, Max a Disney+ už nabídly plány s reklamou na větších západních trzích, a je proto pouze otázkou času, kdy se tyto možnosti dostanou i k nám. Tím postupně vznikne obrovský reklamní prostor.
Reklamu na velkých obrazovkách tak čekají velké změny, které se začnou stále více promítat také do media plánů inzerentů.
Cílení – výzva a příležitost zároveň
Aktuální možnosti cílení CTV reklamy jsou v porovnání s běžnou TV reklamou už teď na vyšší úrovni – cílit je možné geograficky, případně technologicky. Pokud ale budeme na druhé straně porovnávat se standardy programatického nákupu reklamy, tak zatím postrádáme důležité možnosti v podobě sociodemografického a behaviorálního cílení. Pokud se tyto způsoby cílení rozvinou, tak CTV získá nad lineární TV nespornou výhodu.
Důvodem, proč aktuálně zmíněné možnosti zatím nejsou dostupné je, že CTV aplikace jsou a vždy byly prostředím bez cookies, na kterých je stále postavena velká část programatického ekosystému.
Na druhou stranu je běžné, že pokud tyto aplikace nevyžadují platbu, tak alespoň vyžadují přihlášení. Platformy tak disponují vlastními daty, které mohou využít pro cílení. Aktuálně to mohou udělat dvěma způsoby:
1. Implementace univerzálního ID
V očekávání cookie apokalypsy se celý programatický ekosystém připravoval na změny, které jejich zrušení přinese. Jedním z řešení, která měla nahradit cookies, jsou univerzální ID. Těchto řešení vzniklo více – přišel s ním například Adform (Fusion ID), Trade Desk (UID 2.0), anebo také vzniklo lokální řešení Czech Ad ID.
S pomocí univerzálního ID mohou VOD platformy zpřístupnit svá first-party data o uživatelích třetím stranám bezpečně z pohledu ochrany osobních údajů. Pokud se univerzální ID úspěšně etablují, tak mohou v CTV prostředí zpřístupnit nejenom sociodemografické a behaviorální cílení, ale umožní i dříve těžko představitelné věci, jako je například retargeting napříč TV a webem. Tím se může ve výsledku posunout programatický ekosystém i jako celek.
2. Vytvoření „walled garden" s vlastním (first-party) cílením
Druhou možností, která naopak programatickému ekosystému příliš neprospěje, je vytvoření tzv. walled garden – vlastního uzavřeného reklamního systému, který bude využívat pouze své technologie (včetně cílení) a nebude spolupracovat s třetími stranami.
Toto řešení poskytuje svému tvůrci velkou kontrolu, na druhou stranu je ale vytvoření vlastního reklamního systému velmi nákladné, a proto bude vhodné leda pro největší globální hráče, například Netflix. Ten už mimochodem plány na vytvoření vlastní ad tech platformy oznámil .
Ať už si tedy klíčoví hráči vyberou jakoukoliv z těchto možností, tak možnosti cílení by se měly do budoucna významně rozšířit – předpoklady pro to existují.
Doměřitelnost – zásah a kontrola frekvence
Další komplikací je měření počtu unikátních zasažených uživatelů a metrik s tím spojených. Cookies třetí strany umožňovaly dříve poměrně přesné měření zásahu, jejich implementace byla snadná a řešení bylo jednotné pro všechny.
VOD platformy zpravidla mají přesné informace o počtu unikátních uživatelů, podobně jako v případě cílení, ale tyto informace zatím nejsou příliš sdíleny s dalšími stranami v rámci programatického ekosystému. Sdílení dat o zásahu by vyřešila již zmíněná univerzální ID, anebo využití nástrojů nazývaných data clean rooms, které by osobní identifikátory nejdříve anonymizovala. Implementace je tak ale v každém případě komplikovanější.
Z těchto důvodů běžná práce se zásahem a frekvencí, na kterou jsme v programatickém nákupu reklamy zvyklí, zatím není dostupná. Lze ale očekávat, že se s růstem CTV trhu postupy standardizují a tím usnadní.
Programatická CTV reklama tak získá další významnou výhodu oproti standardnímu nákupu TV reklamy, kde se informace o zásahu a frekvenci zobrazení reklamy modelují na základě dat z měření několika málo tisíc domácností s peoplemetry.
Měření zásahu tak bude nejen přesnější, ale zároveň se otevře více možností optimalizace, zejména tzv. frequency capping, který umožňuje nastavit omezení maximální frekvence počtu zobrazení pro každého unikátního uživatele. Díky tomu se vyhneme nadbytečnému zobrazování reklamy lidem například třicetkrát, i když by mohlo stačit třeba pět nebo deset zobrazení.
