Fiktivní produkt, ale reálné dopady
Pivoňka je čokoláda s pivní příchutí. Virtuální produkt, ale skutečně realizovaná digitální kampaň a náš projekt z roku 2023.
Abychom na výše uvedené otázky našli odpovědi, testovali jsme tři formáty reklamy - banner, branding a video (20 sekund instream).
Celkem jsme vyzkoušeli osm různých scénářů.
První tři strategie byly “singlformátové”. Tedy skupině A jsme komunikovali pouze banner, skupině B pouze branding a skupině C pouze video.
Skupiny D a E dostaly dvojkombinaci formátů, a skupinu F jsme oslovili všemi formáty najednou.
Jaký formát digitální reklamy přináší nejlepší výsledky
Z našeho testu jsme získali zásadní závěry o znalosti značky, zásahu i frekvence.
Pokud chcete vybrat pouze jeden digitální formát, nejúspěšnější je video reklama.
Videem toho jednoduše sdělíte nejvíce a dopad na znalost značky je jednoznačný.
Ze studie ale dále vyplynulo, že pokud formáty zkombinujete, efekt je téměř dvakrát silnější. Kombinace bannerové a videoreklamy dosáhla v našem průzkumu znalosti 7 %.
Dalším důvodem pro kombinaci formátů je zásah. Video reklamou zasáhnete na českém internetu během měsíční kampaně jen 30 % všech uživatelů. Oproti tomu s bannerovou reklamou oslovíte s dostatečným budgetem za 3 dny prakticky každého.
Další závěry se týkaly frekvence. Hledání optimálního počtu zásahu jednoho uživatele je marketingovým svatým grálem, a i když nám Pivoňka nedá obecně platnou odpověď, naznačila nám, na co je třeba dávat pozor.
U video reklamy se totiž dostanete do bodu, kde se už dále navyšování frekvence nevyplácí. Poměrně snadno dojde k přesycení uživatele a znalost vaší značky už dále neporoste.
Jiná situace je opět u bannerové reklamy, kde se naopak budovat frekvenci vyplácí a na omezení jsme zatím nenarazili. U bannerů znalost značky roste s rostoucí frekvencí zásahu.
Co si z toho odnést pro své kampaně
V praxi si z této studie odnášíme jednoznačná doporučení pro naše klienty. Kombinujte reklamní formáty a hlídejte frekvenci u video kampaní. Ideálním způsobem, jak toho dosáhnout je alokovat náklady na videoreklamu v jedné technologii a z ní kampaň řídit.
Přečtěte si i o našich dalších projektech, zaměřených na testování digitální reklamy .