V roce 2024 vám přinášíme několik textů, jak s microcopy pracovat. Postupně pro vás připravíme celý microcopy seriál. V něm si ujasníte:
- Co je microcopy a jakou má moc. Čtěte Úvod do microcopy.
- Jakým stylem budete textovat. Tento článek právě čtete.
- Co budete textovat. Čtěte Microcopy checklist.
- Jak textovat tlačítka. Čtěte Microcopy a tlačítka.
- Jak textovat formuláře. Čtěte Microcopy a formuláře.
- Jak na chybové hlášky. Čtěte Microcopy a chybové hlášky.
- Jak na transakční e-maily. Čtěte Microcopy a transakční e-maily.
- Jak na kontaktní informace. Čtěte Microcopy a kontaktní formuláře.
- Jak na pop up okna a notifikace. Čtěte Microcopy a notifikace.
Co je tonalita: Nepleťte si tón a hlas
Mnoho marketéru mluví o tonalitě a používá při tom anglické spojení Tone of Voice. Jelikož jedno (tone) i druhé slovo (voice) odkazují na dva termíny, raději používám spojení Tone and Voice (a dělají to tak i například knížky Content Design, Writing is Designing).
Zkusme to bez omáček a jasně:
- Hlas reflektuje to, jaká značka je.
- Tón, je způsob, jakým značka mluví v různých kontextech.
Ve zmiňované knížce Content Design autorka vysvětluje terminologii pomocí trefného přirovnání. V červenci je u nás teplé klima – to je hlas. Konkrétně 13. července bude slunečno a 32 ℃ – to je tón.
Proč mít jasnou tonalitu u microcopy
Microcopy má uživatele doprovázet a být nápomocné. Pokud nepíšete jazykem značky, a zároveň tak, aby vám uživatelé rozuměli, dochází k jejich zmatení. Navíc s vypracovanou tonalitou, bude mít každý jeden textař po ruce manuál, díky kterému se mu píše lépe a do textů se nebude propisovat jeho personalita, ale tón a hlas vaší značky.
Tonalita v microcopy:
- Posiluje značku.
- Mluví jazykem uživatele.
- Je jasná a přehledná.
- Je jednotná.
Jak stanovit tonalitu
Možností, jak na to je opravdu mnoho. Autorka knížky Microcopy, The Complete Guide popisuje 4 stadia tvorby tonality:
Zaměřte se na značku
V této fázi se soustředíte na značku ze všech úhlů. Připomenete si její hodnoty, mise, cíle a popíšete osobnost značky. Vycházejte z materiálů, které máte po ruce – prezentace pro zákazníky, brand manuál, výzkumy.
Zaměřte se na uživatele
Netahejte si je z paty, použijte výzkumy. Možná už nějaké máte, na jiných budete muset zapracovat. Zkuste rozhovory s uživateli, uživatelské testování, nebo i kontextové šetření. Mnoho se o svých zákaznících dozvíte i z volání na call centra, z poboček, případně z různých online komunit.
Zjišťujte nejenom demografické údaje, ale i jejich potřeby, problémy, sny a obavy. Zkuste si také sepsat preference svých uživatelů. A v konečném důsledku definujte vztah mezi značkou a zákazníkem. Jiný vztah má lékárna k dodavateli léků než teenager ke své milované značce bot.
Doplňte zjištění
Vše, co jste zjistili v kroku 1 a 2 si zapište. A pak si o značce promluvte s marketingovým týmem, o uživatelích s obchodníky.
Vytvořte manuál tonality
I tady máte mnoho možností, jak na to. Známý příklad propracované tonality má značka Mailchimp. Mně osobně však oslovil design systém od Shopify, kde se jedna jeho část věnuje i obsahu a tonalitě.
Základem je si určit, jaký bude hlavní hlas značky. Například NN Group pracuje se 4 dimenzemi hlasu:
Zdroj: NN Group
Shopify na to šel takhle:
Zdroj: Shopify’s Design system Polaris
Pak postupujte blíže k tónům. Shopify v této části pracuje s konkrétními příklady:
Zdroj: Shopify’s Design system Polaris
Jazykovou část – jakým jazykem psát tlačítka, hlášky apod. má Shopify blíže rozpracovaný v celé contentové stati jejich design systému.