Po téměř 4 letech odkládání ohlásil Google, že nebude rušit podporu cookies třetích stran v prohlížeči Chrome, který v Čechách využívá zhruba 60 % uživatelů. Právě na těchto cookies je postavena většina pokročilých nástrojů umožňujících cílení a optimalizaci digitálních reklamních kampaní. I proto poslední roky rezonovalo téma „budoucnost bez cookies třetích stran“ na všech oborových akcích.
Důvodů, proč Google otočil, může být několik
Proč Google od svého záměru nakonec upustil? To přesně nevíme. Spekuluje se, že za tím mohou být:
#problémy s regulátory,
#klesající tržby vydavatelů z důvodu neefektivního fungování Google Privacy SandBox, který měl funkce cookies zastoupit,
#nevole marketérů napříč celým světem.
Pravděpodobně to bude kombinací více faktorů. Strach z nemožnosti cílit na uživatele pomocí cookies třetích stran v posledních letech donutil trh k vynaložení velkého úsilí na hledání nového řešení, jak uživatele efektivně zasáhnout.
Požadovanou cílovou skupinu oslovíte i bez cookies
Vydavatelé za poslední roky – více či méně úspěšně – přistoupili k identifikaci návštěvníků svých stránek a motivují je k přihlášení. Technologické společnosti jako Adform, The Trade Desk, Hybrid, DigiSec a další, přišly s novými řešeními, jak i bez cookies třetích stran oslovit požadovanou cílovou skupinu.
Bylo toto úsilí vynaloženo zbytečně? Určitě ne. Google oznámil, že uživatelům nabídne možnost cookies třetích stran v prohlížeči Chrome jednoduše odmítnout. Můžeme předpokládat, že řešení bude podobné, jaké v dubnu 2021 nabídl Apple pod názvem App Tracking Transparency.
Co je App Tracking Transparency
Jedná se o souhlas, který aplikace potřebuje k tomu, aby mohla sledovat aktivity uživatele napříč jinými aplikacemi a weby. Po uvedení funkce v roce 2021 odmítlo sledování 75 % uživatelů, postupně míra odmítnutí klesla na 61 % v roce 2023.
Uvedení této funkcionality v Chromu se pravděpodobně dočkáme v příštím roce, jelikož Google musí nejprve podstoupit kolečko v podobě schválení regulátorů, nicméně po zkušenostech od Apple víme, že o signifikantní část identifikátorů díky této funkci přijdeme. Odhadujeme, že 70 – 80 % uživatelů cookies třetích stran odmítne.
Co mám tedy jako marketér dělat?
Určitě neusínejte na vavřínech, protože změna je jediná konstanta, na kterou se v digitálním světě můžeme spolehnout! A časy, kdy cookies třetích stran stačily pro efektivní optimalizaci kampaní jsou tak jako tak nenávratně pryč.
V GroupM Nexus už nyní v rámci RTB realizujeme přes 40 % kampaní nezávisle na řešeních využívající cookies třetích stran. Používáme například naše kontextové řešení mContext; mLoc kombinující geografická a sociodemografická data; AI Copilot optimalizující Brand Exposure a Attention metriky; nebo 1st party identifikátory jako Czech ad ID, při jehož vývoji spojil síly Seznam.cz a CPEX. Neustále hledáme nové možnosti. #spojujemeNespojene
Klienti by se měli zaměřit:
#na práci se svými 1st party daty,
#testovat cookieless řešení ve svých platformách a vyhodnocovat, zda se jim jejich využití v konečném důsledku vyplácí.
A vydavatelé by měli začít edukovat své čtenáře. Vlna emocí, kterou před několika měsíci rozpoutal požadavek vyskakující na webech Seznam.cz, aby uživatelé zaplatili nebo souhlasili s cílenou reklamou, nemusela být tak intenzivní, kdyby uživatelé rozuměli tomu, jaká data z jejich chování na internetu využíváme. Psali jsme o tom v článku Internet nikdy nebyl zadarmo.
Plně rozumím znepokojení uživatelů, kteří na internetu zadávají platební údaje nebo využívají bankovní identitu pro komunikaci s úřady, a pak na ně vyskočí informace, že o jejich internetovém chování někdo shromažďuje informace.
Cookies jsou nicméně stále nejlepším identifikátorem, proto porovnávejte výkon cookieless řešení s těmi postavenými na cookies a vyberte to nejvhodnější, dokud jsou cookies k dispozici.
Čtěte také: Proč vás jen placená reklama nezachrání
