Co jsou UTM parametry?
UTM parametry jsou doplňující informace přidávané do odkazu, aby majitel webu mohl sledovat, kolik uživatelů přišlo na jeho stránky právě z tohoto konkrétního odkazu.
Význam jednotlivých UTM parametrů:
#utm_source -> Zdroj: Název zdroje, kde je odkaz umístěn (např. název webu).
#utm_medium -> Médium: Druh marketingového kanálu.
#utm_campaign -> Kampaň: Pojmenování kampaně, název newsletteru atd.
#utm_content -> Reklama: Například název reklamní sestavy nebo reklamní kreativy, datum příspěvku na Facebooku, datum odeslání newsletteru atd.
Parametry se přidávají do odkazu za znak otazníku. Jako příklad si představte situaci, když rozesíláme newsletter dne 1. zZáří 2024, ve kterém zveme lidi na naše školení a odkazujeme je na stránku, která se nachází na URL adrese https://www.groupmnexus.cz/skoleni. Odkaz upravíme následujícím způsobem:
www.groupmnexus.cz/skoleni?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=groupmnexus-zpravodaj&utm_content=20240901
Přidávání UTM parametrů do odkazu se nazývá tagování. Výše popsaný odkaz je tedy otagovaný = obsahuje UTM parametry.
Samozřejmě zobrazovaný text odkazu by neměl obsahovat parametry, ale měl by být upraven do čitelné formy – například „Navštivte naše školení”.
Jak GA zjišťují, ze kterého zdroje návštěva přišla?
Abyste mohli z naměřených dat vyhodnocovat efektivně zdroje návštěv, je třeba nejprve pochopit, co se děje na pozadí Google Analytics.
Diagram výše popisuje, co GA vyhodnocují v momentě, kdy uživatel vstoupí na web:
#Pokud jsou v URL adrese stránky, na kterou uživatel vstoupil, UTM parametry, tak si GA „přečtou” právě z těchto parametrů informaci, odkud přesně uživatel na web přišel.
#Pokud v URL adrese nejsou UTM parametry, tak GA zjišťují, zda uživatel vstoupil na web tím, že se prokliknul přes odkaz z jiné stránky.
#Jestliže nedošlo k prokliku z jiného webu, tak se jedná o přímou návštěvu. To znamená, že uživatel zadal adresu vašeho webu do adresního řádku v prohlížeči (klidně s pomocí našeptávače, jenž si pamatuje jeho historii) nebo ji měl uloženou v záložkách atd.
#Pokud se uživatel dostal na web proklikem z jiného webu, avšak UTM parametry nejsou k dispozici, tak GA zjišťují, zda odkazující stránkou je některý ze známých vyhledávačů (např. Google, Seznam, Bing apod.).
#V případě, že se jedná o proklik z vyhledávače, tak v GA uvidíte tyto informace:
- Zdroj: Název vyhledávače, např. Google
- Médium: organic – to znamená, že se uživatel prokliknul z neplacených výsledků vyhledávání. Pokud by se totiž prokliknul z některého placeného výsledku, tak se jedná o reklamu, která má UTM parametry.
#Poslední možnost je proklik přes odkaz z jiného webu, přičemž se nejedná o známý vyhledávač a zároveň nejsou k dispozici UTM parametry. V takovém případě se do GA propíše:
- Zdroj: Doména webu, na kterém byl umístěn odkaz, přes který se uživatel prokliknul na váš web.
- Médium: referral – tedy nějaký obecný neotagovaný odkaz.
Kdy používat UTM parametry?
Jednoduše UTM parametry používejte VŽDY, když někam umisťujete odkaz vedoucí na váš web. Je řeč POUZE o odkazech, které vedou odněkud zvenku na web, NIKDY ne pro interní prolinkování uvnitř webu.
Příklady, kdy UTM parametry používat:
#Reklamy (CPC kampaně apod.)
#PR články
#E-maily (opravdu všechny odkazy v textu e-mailu, hlavičce, logu, podpisu, patičce, na tlačítkách atd.):
- Newsletter
- Potvrzení (o objednávce, o registraci atd.)
- Zapomenuté heslo, ...
#PDF dokumenty
#QR kódy
Příklady, kdy UTM parametry nepoužívat:
#Interní prolinkování uvnitř webu (menu, tlačítka…)
- Pro měření prokliků na webu slouží heatmapy.
- Pro vybraná důležitá tlačítka doporučujeme nastavit měření událostí v Google Analytics.
#Interní bannery propagující například vybrané produkty na webu, promující akce apod.
- Google Analytics umožňuje v rámci eE-commerce modulu měřit zobrazení interních bannerů a prokliky na ně, aby bylo možné vyhodnocovat a optimalizovat výkon interní propagace.
Co se stane, když UTM parametry nepoužijete?
Na tuto otázku nejlépe odpoví diagram výše.
Vezměte si například e-mail a projděte si cestu algoritmu:
Příklad 1:
Uživatel si přečte váš e-mail ve své schránce například na Seznamu. Klikne na odkaz umístěný v e-mailu a otevře se mu vaše webová stránka.
#V URL nejsou UTM parametry.
#Odkazující stránka existuje.
#Nejedná se o známý vyhledávač.
#Tím pádem se jedná o obecný odkaz.
Výsledek je:
#Médium: refferal
#Source: email.seznam.cz
Zde alespoň víte, že uživatelé přišli z e-mailu. Už však nerozlišíte, zda to byl některý z vašich e-mailů, anebo si lidé přeposílají zprávy, kde na váš web odkazujíi.
Příklad 2:
Horší je situace, kdy má uživatel přesměrovanou poštu do Outlooku a proklikne se z něj:
#V URL nejsou UTM parametry.
#Odkazující stránka neexistuje. Uživatel se totiž prokliknul z Ooutlooku, nikoliv z webové stránky.
#Tím pádem se jedná o přímou návštěvu.
Výsledek je:
#Médium: (none)
#Source: (direct)
Obdobně dopadnou odkazy umístěné například v PDF dokumentu a kdekoliv, kde se nejedná o přímý proklik z jiné webové stránky na váš web. Bude tak docházet k umělému navyšování přímé návštěvnosti na úkor skutečných zdrojů.
Tyto příklady snad pomohly lépe pochopit v kontextu, proč je nezbytné opravdu ve všech odkazech vedoucích uživatele na váš web používat UTM parametry.
Jak UTM parametry správně nastavit?
Zadejte do vyhledávače „UTM builder” a využijte jakýkoliv z dostupných nástrojů. Například jeden z hojně využívaných je: Campaign url builder. Do příslušných polí zadáte cílovou URL, kam má odkaz směřovat, a hodnoty pro jednotlivé UTM parametry. Nástroj sám sestaví výsledný odkaz, který jen zkopírujete.
Zásadní je určit, jaké hodnoty do jednotlivých UTM parametrů zadat, aby následné měření dávalo smysl. Promyslete, jaké typy zdrojů budete využívat a do jakého detailu je budete chtít odlišovat. Naměřená data musí být pro vás snadno čitelná, abyste je mohli efektivně vyhodnocovat.
Stanovte si pro používání UTM parametrů vlastní pravidla – jasně danou strukturu a jmenné konvence. Domluvte se se svými spolupracovníky, správci PPC kampaní, sociálních sítí, e-mailové komunikace atd., že všichni budete při vytváření odkazů vycházet z těchto pravidel.
Reporty dat, která mají jednotnou strukturu a jednotný naming, jsou vždy přehlednější.
Ukázka UTM parametrů
Jako příklad uvedeme již zmiňovaný odkaz na školení. Odkaz tedy povede na přehled školení, který se nachází na stránce: https://www.groupmnexus.cz/skoleni.
Podle toho, kde bude odkaz umístěn, budou se lišit UTM parametry. Níže uvádíme příklady pro různé typy umístění odkazu.
PPC reklama na Instagramu ve formě carouselu
#utm_source: instagram
#utm_medium: cpc
#utm_campaign: skoleni
#utm_content: carousel
Neplacený příspěvek na Facebooku zveřejněný 1. 9. 2024
#utm_source: facebook
#utm_medium: social
#utm_campaign: skoleni
#utm_content: 20240901
Newsletter rozeslaný dne 1. 9. 2024
#utm_source: newsletter
#utm_medium: email
#utm_campaign: groupmnexus-zpravodaj
#utm_content: 20240901
Odkaz umístěný v PDF dokumentu. Jedná se o e-book s návodem na nastavení nástroje Google Tag Manager, verze publikovaná 1. 9. 2024.
#utm_source: ebook
#utm_medium: document
#utm_campaign: google-tag-manager-manual
#utm_content: 20240901
PR článek s titulkem Jak analyzovat data v Google Analytics 4 publikovaný dne 1. 9. 2024 na webu online magazínu Digichef
#utm_source: digichef.cz
#utm_medium: pr
#utm_campaign: jak-analyzovat-data-v-ga4
#utm_content: 20240901
QR kód umístěny v časopise Marketing & Media v čísle vydání 39/2024.
#utm_source: casopis
#utm_medium: qrcode
#utm_campaign: mam
#utm_content: 2024/39
Kde v Google Analytics najdete informace o zdroji návštěv?
Pokud si necháte vytvořit reporty na míru (například v nástroji Looker Studio), nemusíte se trápit tím, kde hledat příslušná data přímo v měřícím nástroji.
Pokud naopak pracujete přímo v rozhraní Google Analytics, je třeba vědět, že informace o zdrojích návštěvnosti můžete zkoumat z různých úhlů pohledu, ke kterým slouží různé přehledy dat.
GA4 nabízí více možností s odlišnými přístupy ke čtení dat. Pro bližší seznámení se s touto tématikou, můžete navštívit naše školení Google Analytics 4.
Jeden ze základních reportů nejčastěji využívaných pro vyhodnocování zdrojů návštěvnosti je Akvizice návštěvnosti.
Cesta k reportu v rozhraní GA4: Reporty -> Akvizice -> Akvizice návštěvnosti.
Pokud máte nastavenou angličtinu: Reports -> Acquisition -> Traffic Acquisition.
V horní části reportu vidíte pomocí grafu znázorněn vývoj návštěvnosti v čase. Pod grafem je umístěna tabulka zobrazující základní statistiky.
Data jsou rozdělena podle toho, z jakého zdroje návštěva přišla. Ve výchozím nastavení jsou zdroje seskupeny do tzv. kanálů. Abyste viděli informace z UTM parametrů utm_source a utm_medium, změňte primární dimenzi: Klikněte na název prvního sloupce a rozbalíte nabídku dostupných dimenzí.
Vyberte dimenzi s názvem „Relace – zdroj/médium”. Pokud máte nastavenou angličtinu, tak se dimenze jmenuje: „Session source / medium”.
Dále můžete přidat sekundární dimenzi – například pro zobrazení kampaně, tedy hodnoty parametru utm_campaign.
Vedle názvu prvního sloupce klikněte na znak + a vyberte dimenzi s názvem „Kampaň relace” (angl. „Session campaign”). Najdete ji pod položkou „Zdroje návštěvnosti” anebo můžete využít textové vyhledávání.
